三鹿奶粉事件的启示：广告费进企业成本值得商榷
-----阿盲
三鹿奶粉安全问题曝光以来，百姓对我国食品质量一夜之间高度重视起来。昨夜，央视公布了其他22家企业同样存在婴幼儿奶粉三聚氰胺的特大新闻，这不禁使我们有一点不知所措的感觉。看看下面这些企业：上海熊猫、青岛圣元、内蒙蒙牛、江西光明英雄乳业、广东雅士利、广州施恩、内蒙伊利、烟台奥美多，我们怎么就觉得这些集团那么耳熟，甚至就可以说是耳熟能详了。哦，原来是因为我们天天看电视，听广播，看报纸，他们灌进来的。
前些年有一个关于做广告的效益统计，大概内容是：凡是在中央电视台做广告的企业，100%是盈利的，没有一家公司出现亏损。以中国之大，能在中央台做广告的产品，一定质量没有问题，更何况中国人还有一种喜欢跟时尚，讲派头的传统，多少人不是品牌不用，不是品牌不吃，对于独生子女的宝贝疙瘩就更不用说了。可是，这次，赶时髦的人上当了，那些卖不起品牌奶粉的孩子可能还因祸得福呢，我们上面列举的可都是中国时下的最最著名品牌呀。同样，以中国之大，只要在中央电视台做了广告，即使产品有明显的瑕疵，也同样会有好市场，会卖个好价钱。这才是为什么只要上了中央电视台广告的企业无一亏损的真正原因。
中国现今的奶粉问题所暴露出来的是一个巨大系统的问题，小百姓无从说起。我今天只说说三鹿奶粉事件给我们的一个小启示：那就是，我们现行的广告费进成本的会计法规值得商榷。按照有关规定，我国企业的广告费用是可以直接进成本的（列入销售成本），“自2001年起，对制药、食品（包括保健品、饮料）、日化、家电、通信、房地产开发、体育文化和家俱建材商城等特殊行列的企业，每一纳税年度发生的广告费支出可以在销售收入8%的比例内扣除，超过此比例的部分广告支出可以无限期的向以后纳税年度结转。”按照这样的规定，在我国安全监督制度和广告监督制度还极不完善以及地方和部门腐败普遍存在的情况下，无异于纵涌虚假广告，至少给虚假广告留下了可乘之机。
想想，如果我们对广告费用部分或者全部进成本进行限制，或者对部分行业广告进成本进行限制，情况可能就大不一样。即便有企业愿意用利润或部分利润来做广告，它在冒风险的时候也一定会有所顾忌的。不像现在，企业只要有胆量，就可以大做广告，反正是进成本，想明白了，根本就没有什么风险可冒，只是把增加的这部分或许是远高于8%的成本，加到消费者头上了。没办法呀，谁叫我们的消费者就偏偏信那个广告呢。如果我们对广告费进成本进行了限制，虚假广告会收敛了许多，只是这样一来，我们的央视广告费的收入就会从上百亿大幅度下滑了。
以前在乡下赶集，常常在街口地摊上看到卖狗皮膏药的，他们扯着嗓子，重复着同样的叫卖，围观者众，无知的农民纷纷掏出腰包，还要自我感觉良好的说“确实有效果”。我们今天的狗皮膏药卖到中央电视台了，动辄上亿老百姓收看，那是个什么样的效果呀？去问问史玉柱先生吧，他是我国这方面最有心得也是最最集大成者。
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